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創(chuàng)意人的品牌戰(zhàn)略
作者：《創(chuàng)意世界》 時間：2010-1-25 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意人都希望自己的產(chǎn)品能夠賣得快（迅速打開市場，且需求旺盛），賣得好（客戶滿意），賣得貴（產(chǎn)品溢價），賣得長久（長期獲利能力）。那么，創(chuàng)造一個自己的品牌吧！一個強大的品牌就是綜合了這些利益和價值的復(fù)合體，一個綜合性的符號。品牌，真的是個很神奇的東西。任何商業(yè)行為都會指向某一個品牌；任何商業(yè)價值都可以集成于某一品牌；任何創(chuàng)意最終都會以某種品牌的方式來呈現(xiàn)、交易、兌現(xiàn)、傳播和傳承。所以，如果你是創(chuàng)意人，無論你從事的是哪種藝術(shù)形式，創(chuàng)建一個自己的品牌吧？
星巴克的咖啡就一定比一般咖啡貴這么多？問題在于，星巴克除了關(guān)心我們喝咖啡的愿望，還關(guān)注我們希望在一個優(yōu)雅環(huán)境中聊天的欲望。其實每個品牌背后都是人的關(guān)注。就像星巴克這樣，品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念。從星巴克我們就可以知道，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等的整合體。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念和精神有關(guān)，它表達的是企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，想想男女之間的關(guān)系是不是這樣？我們需要一個像星巴克這樣的品牌戰(zhàn)略！
星巴克的品牌戰(zhàn)略是什么樣的呢？它處于競爭激烈的市場中，隨著企業(yè)競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法（如獨特的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新的營銷手法），市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己，并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。星巴克的品牌管理是全程的。戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。品牌附加值的存在使得強勢品牌的咖啡比一般咖啡貴許多。
這世界變化快。因此，品牌戰(zhàn)略也呈現(xiàn)出下列的趨勢：
網(wǎng)絡(luò)是個巨大的空間，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益增長。往日是電話營銷無處不在，一個擁擠的辦公室中50多個電話營銷員濟濟一堂，拼命打電話。而今網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)改變了人們做營銷的思維和方式，它對于客戶行為模式和生產(chǎn)商營銷行為的影響是革命性的。奧迪就和客戶在網(wǎng)絡(luò)上一起設(shè)計新車。潘石屹的最新發(fā)現(xiàn)是Twitter的力量，各種品牌都在利用網(wǎng)絡(luò)的力量。
人是主語。品牌中人的需求是第一位的。人是情感的和感性的，人們對于消費者情感因素越來越有興趣，我們畢竟在和人打交道。有一些新的方法正被用來揭示消費者的潛意識。弗洛伊德對解夢感興趣，我們對于消費者到底為什么在雨夜通宵排隊買《哈利·波特》感興趣。孩子們愿意通宵打游戲，你讓他們通宵做作業(yè)試試！
口碑是人們主動愿意傳播的信息。當今社會人們變得越來越喜歡說，口碑營銷越來越重要。很多完全基于口碑的品牌正大獲成功，很多個人博客、Facebook、MySpace等等已經(jīng)成為人們生活種不可或缺的部分。西方大企業(yè)的老總現(xiàn)在都習慣通過博客發(fā)布新產(chǎn)品的信息。有時候看起來好像是無意中發(fā)布的信息，但大多數(shù)情況下，都是經(jīng)過精心設(shè)計的。
品牌資產(chǎn)到底價值幾何？人們對于營銷投資的回報問題越來越重視。企業(yè)花了錢，但是營銷的效果究竟如何？這些投入對于品牌價值的提升到底有多大的效果？這都是企業(yè)非常關(guān)心的問題，如今的學術(shù)界也正在開發(fā)一些工具有利于企業(yè)衡量營銷的投資回報率。
品牌戰(zhàn)略的成果是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，這樣的話，你就擁有了一個聚寶盆。但創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建其它的資產(chǎn)有一樣的邏輯嗎？創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計營銷方案、整合營銷溝通、利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等�？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。